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Denn wir wissen jetzt, was sie tun

Der digitale Fußabdruck macht’s möglich: Wenige Klicks führen heute zur Zielgruppe. Aber ist es deshalb einfacher geworden, Kampagnen zu steuern? Campaigning analog und digital.

Von Anne Straube-Rülke am 21. Mai 2019

„Tina, wat kosten die Kondome?“ Manche Menschen erinnern sich sicher noch an den Spot mit diesem einprägsamen Satz – gerufen von Hella von Sinnen, die damit einen schwer verlegenen Ingolf Lück bloßstellt. Der hatte im Supermarkt versucht, seine Kondome möglichst unauffällig zu erwerben. Der Spot aus dem Jahr 1990 war Teil der Kampagne „Gib Aids keine Chance“. Ab Mitte der 1980er Jahre warb die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung für einen weniger schamhaften Umgang mit Verhütung und klärte die breite Öffentlichkeit auf, wie man sich vor HIV schützt. Mit großem Erfolg: Rund 90 Prozent der Menschen kennen das Logo der Kampagne, die Nutzung von Kondomen hat sich in den vergangenen 20 Jahren verdoppelt.

Wer heute so viel öffentliche Aufmerksamkeit erreichen möchte, hat es schwerer: Die Wege sind vielfältiger geworden. Noch in den 1990er Jahren versammelten sich Familien samstags abends zu „Wetten, daß?“ vor dem Bildschirm wie vor einem Lagerfeuer. Heute findet Jede und Jeder individuellen Content – zwischen linearem Fernsehen (auf durchschnittlich 74 Sendern je Haushalt), Streaming oder Instagram. Das Massenmedium als solches verliert an Bedeutung. Und im Internet findet gesellschaftspolitische Kommunikation oft vor allem im eigenen Resonanzraum, kurz: in der „Bubble", statt.

Zeig mir was du likst und ich sage dir wer du bist

Diese individuellen Resonanzräume erschweren es, Menschen in der Breite anzusprechen. Gleichzeitig machen sie es aber leichter, spezifische Zielgruppen zu erreichen. Denn jede Suchanfrage, jede Bewegung mit dem Smartphone, jede Onlinebestellung und jeder Like bilden unseren digitalen Fußabdruck. Kombiniert mit immer ausgefeilteren psychologischen Modellen ergeben sich daraus Persönlichkeitsprofile, die weit über die reine Kombination von Daten hinaus gehen. So feierte 2016 die Firma Cambridge Analytica den Wahlerfolg Trumps als ihren Erfolg. Die tatsächliche Auswirkung von Cambridge Analytica auf das Wahlergebnis ist zwar sehr umstritten. Die Debatte macht aber deutlich, welche detaillierten Profile sich aus unserem Verhalten im Netz erstellen lassen: Mithilfe der verwendeten Modelle lässt sich mit 95-prozentiger Wahrscheinlichkeit vorhersagen, welche Hautfarbe ein User hat oder ob er homosexuell ist (88 Prozent) – und das auf Grundlage von nur durchschnittlich 68 Facebook-Seiten-Likes. Auch die Intelligenz und die Religionszugehörigkeit oder der Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum lassen sich mit dem Modell berechnen. 70 Likes reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, 150 Likes übertreffen die der Eltern. Mit 300 Likes kann die Maschine das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen als deren Partner. 

Altes Geschäft, neue Methoden

Dabei ist das Geschäftsmodell „Daten sammeln und zu Profilen zusammenfügen“ nicht neu. Vor allem im Direktmarketing spielt es schon lange eine entscheidende Rolle. Bereits seit den 1960er Jahren gibt es die Robinsonliste, auf der Menschen angeben, dass sie keine unerwünschte Post mehr erhalten wollen. Denn natürlich haben früher nicht alle Menschen jede Post bekommen, sondern nur die, deren persönliches Profil passte. Die Profile setzten sich aus vielfältigen Faktoren zusammen, zum Beispiel aus sozio-demographischen Daten der Region, aus Melderegistern, Zeitungsabos und der Teilnahme an Gewinnspielen. Die Nutzung dieser Methoden war über lange Zeit vor allem Unternehmen vorbehalten. Gesellschaftspolitische Kampagnen wählten entweder den direkten Weg, beispielsweise über Beratungsstellen etc., oder nahmen über Plakatwerbung hohe Streuverluste in Kauf. Heute steht Microtargeting jedem offen. In Facebook, Google & Co. lassen sich Zielgruppen mit wenigen Klicks passgenau zusammenstellen – für jeden die Information und Aufbereitung, die sie oder ihn abholt.

Von Kontrolle und Verantwortung

Das Beispiel von Cambridge Analytica zeigt, wieviel mächtiger die Methoden zur Identifizierung der eigenen Zielgruppe heute sind. Und die Entwicklung ist noch lange nicht am Ende. Denn die Digitalisierung, und damit auch die Erfassung der Daten, schreitet in fast allen Lebensbereichen voran: Alexa hört unsere Gespräche mit, Kühlschränke tracken unseren Milchverbrauch. Und Wohnungen können schon einen automatisierten Notruf absetzen, wenn beispielsweise eine pflegebedürftige Person von ihrem täglichen Verhalten abweicht. 

Doch längst nicht alles, was technisch möglich ist, ist auch ethisch vertretbar. Was ist moralisch? Auch Web-Pioniere, wie der als Erfinder des Internets geltende Tim Berners-Lee, stellen sich die Frage. Sie entwickeln zum Beispiel neue Formen des Netzes, in denen User die Kontrolle über ihre Daten zurückerlangen oder zumindest am Wert ihrer Daten beteiligt werden. Die Politik kann aber nicht so lange warten, bis sich eine dieser Ideen durchsetzt. Sie versucht ihrerseits, Big Data einzudämmen: zahlreiche Gesetzgebungen, wie etwa die DSGVO, zielen darauf ab, wieder mehr Kontrolle über Daten zu erhalten.

Aber auch diese Regulierungen werden uns nicht ausreichend schützen, so lange wir weiterhin viele Daten freiwillig und öffentlich in die Welt setzen. Die Verantwortung liegt bei uns.