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Social Media-Kommunikation: Fünf Erfolgsfaktoren

Auf Social Media-Plattformen ist heute so gut wie jeder unterwegs. Aber wie lassen sich die Potenziale von Instagram, Twitter & Co. bestmöglich nutzen? Fünf Faktoren für eine erfolgreiche Kommunikation.

Von Tilo Kmieckowiak am 21. Mai 2019

„Gegen die Netzwerkeffekte von StudiVZ und Co. können die Amerikaner offenbar nichts ausrichten“, schrieb die FAZ im April 2008 kurz nach dem offiziellen Deutschlandstart von Facebook. Doch es kam ganz anders. Heute nutzen rund 1,5 Milliarden Menschen weltweit aktiv Facebook, darunter etwa 29 Millionen Deutsche.

Soziale Netzwerke sind also nicht mehr neu, auch wenn sich einige Plattformen nicht halten konnten. Unternehmen ebenso wie politische und gesellschaftliche Akteure umwerben die Nutzerinnen und Nutzer auf verschiedenen Kanälen. Doch gut gemeint ist nicht unbedingt auch gut gemacht: Die dort aktiven Akteure schöpfen die kommunikativen Potenziale der Netzwerke nicht immer ideal aus. Nur dialoggetriebene Social Media-Kommunikation bindet die Follower auch an die eigene Organisation und ermöglicht eine effektive Vermittlung der eigenen Ziele. Doch wie kann es gelingen, Bindungen mit Bürgerinnen und Bürgern strategisch aufzubauen?

1. Personelle Ressourcen einplanen

Botschaften, Strategie und Content müssen für unterschiedliche Plattformen adaptiert, Posts geplant und erstellt werden. Es gilt, die Community – um das Versprechen des Dialogs zu erfüllen – aktiv zu managen. Das alles kostet viel Zeit. Und braucht ausreichend personelle Ressourcen. Ohne Man-Power kann es schnell passieren, dass Nutzerinnen und Nutzer unzufrieden reagieren oder sich desinteressiert abwenden. Größere Organisationen sind deshalb gut beraten, ihr Social-Media-Team gut aufzustellen. Neben einem Head of Social Media, der strategisch plant und steuert, erstellt idealerweise ein Content Manager die Inhalte, und ein Community Manager moderiert die Diskussionen. Ein Kommunikationsdesigner kümmert sich um die visuellen Inhalte. Am besten kommen noch ein Social Media Advertiser sowie ein Analyst zur Auswertung der Aktivitäten hinzu.

2. In Talente investieren

Die Social-Media-Kommunikation liegt oft noch in unerfahrenen Händen. Häufig reicht die Eigenschaft „jung“, um als Social Media-Experte zu gelten. Alleine das reicht nicht aus. Mittlerweile gibt es viele Plattformen, die unterschiedliche Nutzer und Features aufweisen. Zeitgleich gewinnen weitere Netzwerke an Beliebtheit, wie beispielsweise LinkedIn. Gefragt sind deshalb Erfahrung und ein guter Überblick, um kurzlebige Hypes gekonnt auszulassen, aber dauerhafte Trends früh und gewinnbringend zu nutzen. Ohne Fingerspitzengefühl für die in sozialen Netzwerken übliche Umgangsformen und Tonalität geht das nicht.

3. Risiken eingehen

In einem echten Dialog können unvorhergesehene Dinge passieren. Ja, sogar der gefürchtete „Shit Storm“ kann über einen hereinbrechen. Inhalte ohne Ecken und Kanten wirken wiederum aber schnell langweilig. Reaktionen der Follower bleiben dann wahrscheinlich aus und ein Dialog kommt kaum zustande. Wer möglichst unangreifbar sein möchte, verzichtet lieber ganz auf Social-Media-Kommunikation. Besser ist: Nicht kopflos agieren, unnötige Risiken vermeiden, aber Mut zum Anecken beweisen.

4. Freiräume ermöglichen

Abstimmungsketten sind oft relativ starr und hierarchisch. Social-Media-Teams brauchen aber ein hohes Maß an Autonomie. Denn die Follower erwarten, dass auf Kommentare schnell geantwortet wird. Tagesaktuelles Geschehen verlangt dynamisches Handeln. Wer so nicht agiert, wird kaum echte Interaktion erzeugen und beraubt sich des größten Vorteils der sozialen Netzwerke. Das heißt aber nicht, völlig anarchistisch zu agieren. Ein autonom agierendes Social-Media-Team bewegt sich anhand klarer, vorab zu definierender Leitlinien.

5. Kontinuierlich analysieren

Je mehr Social-Media-Aktivitäten, desto empfehlenswerter ist es, die Resonanz auszuwerten. Nur so gibt es die Garantie: Unsere Inhalte funktionieren gut. Und nur so lässt sich zukünftiger Content optimieren. Anfangs reicht es aus, die Performance im Analyse-Bereich der jeweiligen Plattform auszuwerten. Wer mehr investiert und seine Aktivitäten ausweitet, steigt am besten auf ein Analysetool um. Das macht regelmäßige Reportings einfacher. Ein Tracking relevanter Themen und Erwähnungen der eigenen Organisation erleichtert es, aktuelle Diskussionen im Blick zu behalten, und diese aktiv aufzugreifen.