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So läuft’s rund mit den Influencern

Als Agentur haben wir für unsere Kunden aus der Politik schon viele Kooperationen mit Influencerinnen und Influencern umgesetzt. Sechs Erfolgsfaktoren für eine gelungene Zusammenarbeit.

von TILO KMIECKOWIAK AM 6. Mai 2020

1. Die richtigen Ziele und Erwartungen haben: Intensiver Dialog mit der Zielgruppe statt mehr Klicks

Viele Kunden, beispielsweise Behörden und Ministerien, wünschen sich Kommunikationskampagnen mit Influencerinnen und Influencern. Es ist toll, dass auch der öffentliche Sektor diese Form von digitalem Marketing im Blick hat.

Manchmal sind die Erwartungen schon sehr spezifisch, wenn uns Anfragen erreichen. Die Zusammenarbeit mit Social Media-Persönlichkeiten hat jedoch ihre Eigenheiten: Sie ist mitunter sehr dynamisch. Häufig sind zügige Absprachen gefragt, was ausführliche Abnahmeschleifen schwierig macht. Außerdem ist es unüblich, Skripte exakt festzulegen. Bevor beschlossen wird, mit Influencerinnen und Influencern zusammenzuarbeiten, ist es deshalb wichtig, dies im Blick zu haben. Die richtigen Erwartungen zu haben ist die halbe Miete! 

Darüber hinaus empfiehlt sich, frühzeitig die kommunikativen Ziele zu klären. Influencer-Kooperationen eignen sich gut, um Inhalte an eine Zielgruppe zu vermitteln, in den Dialog zu gehen oder (Erfolgs)geschichten zu erzählen. Diese Art der Social-Media-Kooperationen können auch zu mehr Klicks führen. Möchte man jedoch viel Traffic für wenig Budget erhalten, sind Online-Ads vielleicht die bessere Wahl.

2. Passen Content, Stil und Tonalität? Gute Vorbereitung ist das A und O

Wer eignet sich überhaupt als Influencerin bzw. Influencer? Unserer Anfrage geht immer eine intensive Recherche voraus, bei der wir uns die bisherigen Inhalte der Creators genau ansehen. Nur so können wir ein gutes Gefühl dafür entwickeln, wie der Content am Ende aussehen könnte. 

Gute Vorbereitung hilft, die richtige Person für eine Kooperation zu finden. Kennt man die Inhalte, den Stil und die Tonalität der Social Media-Persönlichkeiten bereits vor einer Umsetzung gut, können wir und unser Kunde auch mehr Vertrauen in deren Talente setzen. Selbst wenn sich Inhalte nicht Wort für Wort und Bild für Bild abstimmen lassen  – eine Kooperation lässt sich dann mit gutem Gewissen umsetzen.

3. In die Talente der Influencer vertrauen – und diese bestmöglich nutzen

Die Creators mit vielen Followern sind nicht ohne Grund sehr beliebt. Sie verstehen ausgezeichnet, was in sozialen Netzwerken und in der jeweiligen Community gut ankommt. Deshalb ist es wichtig, ihnen in der Zusammenarbeit zu vertrauen. In der Regel wissen sie am besten, welche Inhalte funktionieren. 

Ein großer Mehrwert für öffentliche Institutionen ist, dass die YouTuber, Instagrammer und TikToker in einfach verständlicher Sprache kommunizieren. Gemeinsam auch komplexere Inhalte niedrigschwellig zu vermitteln: Das ist unserer Erfahrung nach sehr lohnenswert in der Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern. Wir empfehlen, diesen Vorteil auch zu nutzen.

4. Gelungene Briefings: Wie Inhalte, die kommunikative Gesamtstrategie und die Erfahrung des Creators einen Einklang bilden

Bei all ihrer Expertise bezüglich Formate und Umgangsformen in sozialen Netzwerken – die Social Media-Persönlichkeiten sind meist keine Expertinnen oder Experten für das Thema der Kampagne. Ein umfassendes Briefing ist deshalb notwendig. Aber auch hier gilt: So viel wie nötig, so wenig wie möglich! Bei allem Vertrauen freuen sich viele Creators auch über inhaltlichen Input und Hinweise, die ihnen das Leben leichter machen. 

Am besten geht es aber nicht nur um Inhalte. Auch die kommunikativen Ziele und weitere Vorgaben sollten mit einfließen. Nur so können wir erreichen, dass unser inhaltlicher Anspruch, die kommunikative Gesamtstrategie der Kampagne und die Erfahrung des Creators einen gelungenen Einklang bilden.

5. Für einen guten Dialog: Klare Guidelines für das Community Management erarbeiten

Wenn die Kooperation erfolgreich läuft, wird es viele Reaktionen und Kommentare geben. Gerade bei komplexeren Themen kann dies auch zu anspruchsvollen Rückfragen führen. 

Hier ist gute Vorbereitung angesagt: Vorab mit den Influencerinnen bzw. Influencern abgesprochene Guidelines helfen enorm, direkt auf inhaltliche Fragen antworten zu können. Lange Abstimmungsschleifen sind dann nach dem Posten des Contents nicht mehr notwendig. Und ungeachtet dessen, wie sorgsam die Kooperation ausgewählt wurde – es kann immer auch negative Reaktionen geben. Darauf sollte man vorbereitet sein.

Wir empfehlen jedoch nicht, die Kommentarfunktion zu deaktivieren. In den Kommentarspalten entsteht Dialog und Fragen werden ermöglicht. Diese wertvolle Rückkopplung mit der Community sollten Auftraggeber nutzen – auch wenn dies Aufwand erzeugt.

6. Wurde das kommunikative Ziel erreicht? Ein zentraler KPI hilft bei der Auswertung

Nach der Veröffentlichung der Inhalte ist die Arbeit noch nicht getan. Um den Erfolg einer Kooperation validieren zu können, werten wir die Ergebnisse qualitativ und quantitativ aus.

Entsprechend des kommunikativen Ziels ist es ratsam, einen zentralen KPI (Key Performance Indicator) festzulegen. Steht der Dialog mit der Community im Vordergrund? Dann wird die Anzahl der Kommentare zum wichtigsten KPI. Sollen möglichst viele Menschen erreicht werden? Dann stehen die Reichweite und die Impressionen oder Views im Mittelpunkt. Natürlich ist die passende Kennzahl für ein kommunikatives Ziel nicht in Stein gemeißelt. Viel wichtiger ist: Die Auswahl des KPI sollte gut durchdacht sein und die Erreichung des Ziels auch wirklich messbar machen.

Bei YouTube können die Likes und Dislikes einen guten Eindruck davon geben, ob der Inhalt prinzipiell auf Gegenliebe stößt. Idealerweise analysiert man aber auch die Kommentare im Detail, um einen qualitativen Eindruck von der Kooperation und den Reaktionen zu erhalten. In der Regel gehen die meisten Kommentare in den ersten 48 Stunden ein. Gerade bei langlebigen Inhalten wie Tutorials lohnt es sich aber auch noch nach dieser Frist, erneut in die Kommentarspalte zu schauen.

Natürlich ist eine Auswertung wichtig, um den Budgeteinsatz zu rechtfertigen. Aber am Ende hilft sie auch, von der bisherigen Arbeit zu lernen und in Zukunft noch bessere Kooperationen zu realisieren.