Idole der Gegenwart

YouTuber versus klassischer Promi: Warum Influencer manchmal die bessere Wahl sind, um Botschaften an die Zielgruppe zu bringen.

Influencerinnen und Influencer: „Das könnte auch ich sein!“

Kennen Sie Laura Mitulla, MrWissen2Go, Malwanne, Fräulein Chaos oder Fabian Grischkat? Etwa nicht? Über ihre Social Media-Kanäle erreichen diese politisch und gesellschaftlich engagierten Influencerinnen und Influencer zusammen immerhin rund 2,2 Millionen Menschen. Was lange Zeit nur im Produktmarketing als Mittel der Wahl galt, gewinnt auch in der politischen Kommunikation an Bedeutung. Wer die Generation „always on“ erreichen will, muss kreativ werden! Dabei sind Laura Mitulla, MrWissen2Go und Co. mit Sicherheit nicht in jedem Fall die Botschafterinnen und Botschafter der Wahl. Wann empfiehlt sich also die Zusammenarbeit mit Influencern? 

Identifikation und Authentizität sind die Buzz-Words der Influencerkommunikation und Social Media-Kanäle das Zuhause der Testimonials des 21. Jahrhunderts. Unabhängig von Programmvorgaben oder Redaktionsplänen teilen Influencerinnen und Influencer in den sozialen Medien ihre Meinung, ihr Wissen und mehr oder minder große Ausschnitte ihres Privatlebens. Ob Beauty, Sport, Umwelt, Lebensmittelverschwendung oder gesunde Ernährung, die meisten sind auf ein bestimmtes Thema spezialisiert, das sie über ihre privaten Kanäle in die Breite tragen.

Wenn Laura Mitulla in ihrer Instagram-Story ungeschminkt ihre Erfahrungen mit dem Einsatz von Naturkosmetik-Shampoos teilt, reduziert das die Distanz zwischen Sender und Empfänger. Das dabei entstehende Gefühl – „Das könnte auch ich sein!“ –, der Verzicht auf platte Werbeslogans und die empfundene Unabhängigkeit und Überparteilichkeit erzeugen Glaubwürdigkeit. 
Je nach Größe und thematischem Fokus haben Influencerinnen und Influencer eine relativ spitze Zielgruppe. Der Vorteil: Sie bringen nicht nur eine feste Followerschaft mit, sondern auch den entsprechenden Kanal, um diese zu erreichen. 

Da man als „Werbetreibender“ auf die „privaten“ Social Media-Kanäle von Influencerinnen zurückgreift, kann die gewünschte Botschaft meist nicht eins zu eins vordiktiert werden. Influencer schreiben Unabhängigkeit und Überparteilichkeit groß und besetzen mitunter ganz spezielle Nischen. Nicht für jedes Thema, schon gar nicht für Parteiwerbung, eignet sich daher zwangsweise der gleiche Influencer bzw. die gleiche Influencerin. Politische Kommunikation im Influencer-Zeitalter sollte daher themenspezifisch gedacht werden. Eine Person zu finden, die in allen Belangen auf Linie des Auftraggebenden surft, ist unrealistisch.

Austausch und Diskurs liegen in der Natur von Social Media-Kanälen. Kritische Stimmen und Feedback sind somit ausdrücklich erlaubt und von außen nicht kontrollierbar. Wer das auszuhalten weiß, wird gleichermaßen von den Vorteilen dieser Offenheit profitieren.

Prominente Testimonials: „Wenn der Schweighöfer dabei ist …“

„Zum Schlafen trage ich nur ein paar Tropfen Chanel Nº 5“, so zitierte das Life Magazin 1952 Marilyn Monroe. 2013 ist diese Enthüllung Teil der Chanel No. 5-Kampagne. Prominente Testimonials gibt es aber nicht erst seit gestern: Bereits Otto von Bismarck zierte Schnapsflaschen, die Birkin Bag, eine 1984 gefertigte Damenhandtasche der Luxusmodemarke Hermès, trägt den Namen der Schauspielerin Jane Birkin, Thomas Gottschalk, der sich genüsslich eine Handvoll Weingummis in den Mund steckt, das sind nur einige Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit. Und auch aus der Politik sind prominente Testimonials nicht wegzudenken: In der BZgA-Kampagne „Gemeinsam gegen Aids“ treten Promis wie Phillip Lahm oder Frank Elsner gemeinsam vor die Kamera und Matthias Schweighöfer gibt 2015 der Kampagne „Starkmachen für Kinderrechte“ des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend ein Gesicht. Doch wann lohnt sich eine Zusammenarbeit mit prominenten Testimonials?

Prominente stehen wegen eines besonderen Talents im Rampenlicht. Bekannt sind sie in erster Linie aus klassischen Medien – dem Fernsehen oder dem Radio. Gemeint sind Sportlerinnern und Sportler, Schauspielerinnen und Schauspieler, Moderatorinnen und Moderatoren und viele mehr. Eine klare Grenze zwischen Influencerninnen bzw. Influencern und prominenten Testimonials lässt sich jedoch nur bedingt ziehen. So ist Fashion-Bloggerin Caro Daur, ihrer Zeit Influencerin, schon lange nicht mehr nur auf Social Media-Kanälen vertreten, sondern wirbt mit ihrer Prominenz für Calzedonia. Mindestens für die Generation Z sind Influencer wie Caro Daur oder Mr. Wissen2Go entsprechend genauso prominent wie Barbara Schöneberger oder Hape Kerkeling für vorangegangene Generationen.

Kampagnen mit prominenten Testimonials sind oft Eyecatcher – egal, wofür die Prominenten berühmt sind. Bekannte Gesichter, beispielsweise als Teil eines TV-Spots oder einer Print-Anzeige, schaffen Aufmerksamkeit. Dabei strahlen der Glanz, das positive Image und die Sympathiewerte eines prominenten Testimonials auf die (Werbe-)Botschaft ab. Prominente nehmen eine Vorbildfunktion ein und motivieren zur Nachahmung. In der Regel sprechen sie dabei eine breite, Film-, Sport- und TV-affine Zielgruppe an.

Ob und wie viel Geld die Zusammenarbeit mit Prominenten kostet, hängt ganz vom gewählten Format und selbstverständlich von den Testimonials ab. Die wenigsten Prominenten müssen von ihren Werbeeinnahmen leben, was insbesondere in der Kommunikation von Non-Profit-Organisationen oder öffentlichen Auftraggebern von Vorteil sein kann. Haben Prominente Interesse an einem Thema, stehen sie hinter einem Projekt oder einer Kampagne, kann es durchaus sein, dass sie ehrenamtlich zu Fürsprecherinnen bzw. Fürsprechern werden.

Anders als bei Influencerinnen und Influencern, die ihre privaten Kanäle mit der entsprechenden Followerschaft mitbringen, braucht es in der Zusammenarbeit mit Prominenten jedoch eine klare Vorstellung davon, wie und wo die Botschaft platziert werden soll. Dabei gilt in der Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern und Testimonials gleichermaßen: Das bekannteste Gesicht ist nicht immer auch das beste. Insbesondere Prominente, deren Gesicht die Werbelandschaft dominiert und die für viele verschiedene Produkte, Initiativen oder Projekte stehen, erliegen nicht selten einem sogenannten „Wear-out-Effekt“. Das Ergebnis: Gesichter werden weniger wahrgenommen, Botschaften verlieren an Glaubwürdigkeit und Bedeutung.